Retour sur les chasseurs de tendances

Depuis 10 ans René Duringer évolue dans l’univers des chasseurs de tendances. Il en a interrogé 36 de manière plus détaillée sur leur profil, leurs méthodes, leur clientèle, leurs références et leur vision des tendances. De ce travail passionnant consultable sur http://fr.calameo.com/accounts/263050 on peut tirer quelques éléments qui nous parlent de ces influenceurs et de ce qu’ils projettent dans la société et l ‘économie entre curiosité et agacement…

« chasseurs, tendanceurs , prospectivistes » : qui sont ces serpents qui sifflent sur nos têtes ?

Les chasseurs de tendances, quels que soient les noms plus ou moins « tendances » qu’ils se donnent et qui parlent surtout à leur ego, sont issus de milieux variés et ont généralement en commun un certain nombre d’années d’expérience, dans des milieux à tendance artistique (mode, design, culture,..), communicant (marketing, communication, journalisme, medias,. ..) ou aussi scientifique et technologique (monde du web, chercheurs universitaires) voir institutionnelle ou même une combinaison de plusieurs de ces secteurs. Ils exercent pour beaucoup en position de conseil (freelance ou en agence) sont parfois chercheurs ou sont actifs au sein d’une structure institutionnelle ou d’une grande entreprise (fondation, communication, R&D).

Parmi les qualités nécessaires, si la curiosité, le sens critique et l’absence de préjugés sont plébiscités, les plus structurés parlent capacité de travail, rigueur et humilité. La faculté de sortir de son milieu et de se confronter avec la différence est visiblement un atout mis en œuvre de manière inégale. La capacité à douter et à « penser contre soi » me parait très pertinente mais n’est pourtant pas partagée par tous : certains affichent une assurance prophétique surprenante.

Pour qui travaillent-ils ?

On peut distinguer les « opérationnels » qui avouent modestement travailler pour des clients qui ont des besoins à terme court (moins d’un an), ou à moyen terme (maximum 3 à 5 ans). Les secteurs d’activités les plus sensibles à la tendance aujourd’hui (optique court et moyen terme) sont la mode le design, l’architecture et toutes les industries du luxe, les technologies liées au web et à la mobilité et aussi l’alimentation. L’automobile et les médias ne font pas l’unanimité : ils sont perçus comme des secteurs pour lesquels la tendance est cruciale mais certains les jugent en avance et d’autres en retard.

Les profils « stratèges » ou « prospectivistes » qui travaillent sur les tendances à 10, 20 voir 30 ans opèrent pour des territoires et des filières qui vont subirent des métamorphoses dans le long terme et sont prêtes à intégrer des réflexions d’anticipation : collectivités locales et état, filière énergie, environnement et transports, santé, services et assurances, armée territoire, multinationales. Ces activités ont intégrés des réflexions mais certains chasseurs de tendances considèrent que le travail devrait être plus approfondi.

Leurs méthodes, leurs sources et  leurs outils

Sur leur manière de travailler, la majorité apporte un éclairage très empirique et peu d’éléments révolutionnaires : boulimiques de l’information (le dosage d’info électronique ou papier dépend des individus), ils insistent sur la capacité à digérer, synthétiser et analyser l’information, ainsi que la nécessité de prendre du recul, de savoir recouper pour valider et  de garder un sens critique aiguisé. Peu d’entre eux détaillent les aspects méthodologiques (qui semblent remplacés par une obscure « intuition » dans de nombreux cas) qui leur permettent de traiter la masse d’informations (secrets professionnels ? règne du « pif » ?).

Il est notable que tous travaillent et vivent de la tendance tout en se défendant d’y succomber. Ce n’est pas le moindre des paradoxes que de prétendre échapper au« bruit » médiatique qui vous nourrit. Plusieurs se limitent en consommation de télé (personne ne se limite en web !) et ils sont majoritaires à professer de la méfiance vis-à-vis des outils web et logiciels de veille et de traitement de l’information.

Les sources évoquées sont très nombreuses et diversifiées (autant papier que web), d’autant plus que certains œuvrent dans des secteurs plus pointus. Les sources les plus citées : le Monde, Courrier International, Wired, the Economist puis Sciences et vie, Futuribles, l’ateliir BNP Paribas, Influencia. Enfin dans des secteurs plus pointus :Designboom dezeen, alternatives economiques et internationales, Transit City , Intramuros, LSA, rue89,  Novethic

Les outils les plus utilisés sont les blogs, les réseaux sociaux mais aussi twiter, les communautés et les agrégateurs, de contenu. Tous soulèvent le problème du traitement de l’information et les limites des outils. Certains citent en complément la lecture, les salons et les rencontres comme source.

Le cinéma, rouleau compresseur de nos visions du futur

Quand il s’agit de transcrire en films la vision du futur, le choix des chasseurs de tendances se fixe sur un bouquet très limité de références : majoritairement cité, Minority Report serait le film qui parlerait le plus de notre futur, avant Blade Runner, Avatar et Matrix. Sont cités, bien qu’un peu moins régulièrement : Soleil vert, Bienvenue à Gattaca 2001 l’odyssée de l’espace, le 5ème élément, Brazil, la belle verte et Into the Wild (les 2 derniers seuls non futuristes). Sont également cités de nombreux documentaires militants (mais aucun plusieurs fois) et quelques grands films populaires.

Du côté influence littéraire, les références sont plus variées mais sont très majoritairement centrées sur des penseurs actuels (philo, socio, économie…). Quelques rares tendanceurs évoquent des influences classiques : les philosophes des lumières et Roland Barthes sont évoqués. Les personnalités françaises les plus citées : Gilles Lipovetski, Edgar Morin, Emmanuel Todd, Joël de Rosnay, Jacques Attali, Régis Debray puis Hugues de Jouvenel et Thierry Gaudin. Pour les étrangers, on parle de Steve Jobes, Mohammad Younouss et Alvin Toffler.

Les lieux perçus tendances sont nombreux et éclectiques. Aux USA : NY SF et Los Angeles, voir le Canada. En Europe : Londres Berlin Barcelone et les pays nordiques (très peu Paris) . Les Emirats et beaucoup de références à l’Asie :Tokyo, HK Singapour Chine, Inde. Les lieux précis dans la tendance sont des hôtels et sièges d’entreprise design, des musées (le plus cité est le Guggenheim), les lieux virtuels sont aussi évoqués (conférences TED).

Que nous prédit-on pour demain ?

Sans grande surprise, la tendance environnementale  va submerger tous les secteurs : produits verts, habitat durable, recyclage, recherche des matériaux nobles et bruts. Portée par la raréfaction des ressources, elle induira une baisse du pouvoir des pays occidentaux et notamment des USA et une montées des pays émergents, surtout asiatiques (pronostic sans grand risque puisque la tendance est déjà là aujourd’hui).

Dans les modes d’organisation sociale, politique et économique, il ressort une complexité croissante et la fin des certitudes et des domaines cloisonnés. Beaucoup de disciplines s’interpénètrent, s’influencent et les frontières d’un monde en réseau sont de plus en plus floues.

Face à un effritement du politique, la relocalisation est une tendance très largement prédite par les chasseurs de tendances avec ses corollaires positifs et négatifs : retour en force des services publics et de la citoyenneté, développement de toutes les formes d’expression d’un pouvoir individuel (people power) et développement des communautarismes.

Les modèles économiques vont être fortement impactés : le mélange économie-social-environnemental va se faire de manière de plus en plus systématique : le virage vers une économie des services et de la fonctionnalité contre l’économie de la possession est une tendance lourde. Le modèle salarial et l’entreprise d’aujourd’hui semble également fortement remis en question dans les modèles à venir.

Au niveau de l’individu, certaines tendances sont très récurrentes : les valeurs clés se diffusent à tous les secteurs: éthique spiritualité, morale, citoyenneté. Le vieillissement et le rôle des seniors actifs vont impacter la société. Les enjeux liés à la santé vont aussi modifier nos vies et nos activités: biotechnologies, humain bioniques, commerce d’organisme vivants et de cellules. La personnalisation et l’individualisation croissante des activités portées par le développement de technologies à usage personnalisé. La place accrue de l’art et de la créativité dans les autres secteurs est un autre élément perçu par les tendanceurs.

Enfin, les technologies sont très largement vues comme des outils qui seront de plus en plus individualisées, voir intégrés à l’humain. La réalité augmentée, les objets 3D (grâce aux imprimantes) la communication M to M ou inter-objet sont très largement listés. Toutes les activités se feront de manière de plus en plus mobile : travail, formation, commerce, services,… Et par extension, de plus en plus de chasseurs de tendances perçoivent un mélange croissant du virtuel et du réel : pour cause de développement durable, de plus en plus de voyages et d’échanges professionnels ou personnels pourront se faire virtuellement à distance. Les débits de données de plus en plus hauts et rapides sont au cœur des services de demain.

Les mots clés qui reviennent le plus dans la bouche des personnes interrogées (par ordre décroissant): retour du collectif et collaboratif (intelligence collective), partager/ participer, Nano, éthique/ morale, créativité/ bouillonnement, responsabilité, mobilité, réalité augmentée, éco-innovation. Enfin voici un florilège de termes très tendances à placer dans vos dîners mondains : rupture, transparence, communautarisme, proximité, personnalisation, rich media, relocalisation, agrégation, réseau, ubiquité, pervasivité, fonctionnalité, adaptabilité, résilience, infobésité, web des objets, convergences, réseau, décroissance, storytelling, ego casting, changement de paradigme écosystème, bonheur perdu, nomadisme, sérendipité.

Tout ça pour ça ? On pourrait être tenté de dire que c’était facile à deviner. Pourtant c’est bien le fait que ces personnalités fortes, variées, expérimentées et influentes dans leur domaine convergent vers ces constats qui  rend ces conclusions intéressantes et consistantes.