Le consommateur "citoyen", source de nouveaux modèles économiques?

Sous l’effet conjugué de la prise de conscience environnementale, de la crise et d’une distanciation vis-à-vis des modèles de consommation traditionnels, les individus revendiquent ou adoptent aujourd’hui plus volontiers une posture « citoyenne », « responsable » ou « éthique » dans leurs achats. Cette citoyenneté, reprise à bon compte par la publicité, reste bien loin des théories politiques. C’est surtout un comportement de consommation qui se veut plus actif et plus soucieux de faire des choix libres et responsables dans ses achats et sa manière de consommer.

Après la culture de la possession, la culture de l’usage

Ce n’est cependant pas neutre pour les entreprises. De nouveaux modèles de vie urbaine sont proposés et se mettent en place. Ils consacrent plus de place aux transports doux, repensent l’urbanisme en posant la question d’une plus forte mutualisation des services. Dès aujourd’hui, il est possible de choisir de ne pas acheter sa voiture si on vit en ville, mais d’en louer une ponctuellement en fonction des besoins (http://www.franceautopartage.com/).

D’une économie de possession, nous sommes amenés à évoluer vers une économie d’usage :
ne plus payer pour avoir, mais payer pour faire. Les NTIC et l’importance prise par les services sur le web nous préparent progressivement à ce virage : ne plus posséder les logiciels mais utiliser des applications en ASP. Téléphoner, écouter de la musique et voir des films à la carte grâce à un abonnement... Les générations les plus jeunes adoptent particulièrement vite ces comportements.

Les réflexions prospectives poussent la logique plus loin : Laurent Gille explore dans son article « imaginer un nouveau réseau pour la logistique urbaine » la possibilité de mettre en place un réseau souterrain de stockage et distribution qui permettrait un transport fluide pour une mise à disposition mutualisée de marchandises dans une ville. Les véhicules et les interfaces de communication et les applications portées sont ainsi au cœur d’un foisonnement d’activités à venir.

Un nouveau rapport à la gratuité

Les nouvelles technologies nous ont amenées également à repenser le rapport à la gratuité. Un service gratuit peut avoir de la valeur, les succès - et les échecs du web- illustrent à l’envie cette idée. Des professionnels chevronnés de la communication web font le constat de l’importance de la gratuité pour construire un développement durable. L’agence « les gentils » en fait même son crédo en annonçant "sur le web il faut donner pour recevoir" (http://www.lesgentils.com).

La démarche commerciale traditionnelle a également beaucoup évolué, pour faire une place de plus en plus importante au marketing des réseaux. Or en matière de réseau, il est nécessaire de s’investir et d’entrer en relation avec l’autre pour pouvoir en espérer un retour.

La dimension relationnelle des échanges et la volonté des consommateurs de s’affirmer par leurs choix , loin de tarir l’inspiration des entreprises, ouvrent de nouvelles perspectives à une vision marketing relationnelle plus ouverte et durable: les nouvelles idées de services et de modèles économiques intégrant la gratuité, la mutualisation et l’accès aux fonctionnalités et aux usages sont au cœur de projets innovants pour demain.